说起披萨，估计很多人首先会想到必胜客，如果再想一会儿，可能会说出达美乐的名字。在海外，达美乐却是全球头号披萨品牌，全球门店数超2万家，但其在国内知名度却远不如必胜客，从2020年至2022年三年间累计亏损超9亿元……然而，在进入中国市场近30年后，“披萨一哥”达美乐终于迎来翻身。
今年4月，达美乐中国母公司达势股份发布了2024年财报：公司全年实现总收入43.14亿元，同比增长41.4%，自2023年上市以来首次实现扭亏为盈;门店方面，截至去年年底，达美乐在中国内地市场门店数量增长至1008家，正式迈入“千店”时代，2025年计划开设约300家门店。其中，达美乐在山东已有约800家门店，济南就有20余家门店，进入了快速扩张的黄金期。
从亏损9个亿到营收、利润同比大涨，达美乐是如何做到的?近日，新黄河记者走访多家达美乐门店，尝试了解“披萨一哥”的逆袭之路。
位于老商埠的达美乐济南首店
受到年轻消费者青睐
6月21日，在达美乐济南东部某店内，已座无虚席，门外还有不少排队等待就餐的食客，他们有的手拿菜单，有的则在网络平台搜索相关咨询，研究新款口味。记者在店内看到，前来就餐的大部分是二三十岁的年轻人，意式肉酱可可熔岩芝士流心卷边披萨、金沙咸蛋黄嫩鸡可可熔岩芝士流心卷边披萨、金尊猫山王榴莲多多可可熔岩芝士流心卷边披萨等几款披萨颇受欢迎。
从2022年年底达美乐入驻山东以来，便受到了不少人特别是年轻人的喜爱。“平时周末人多，一天能卖三四百张披萨，总体上中午就餐的人比晚上多。”该店店长告诉新黄河记者，相对于景区周边的店面，这里的销量处于全市中等水平，“主要是年轻人爱吃，他们会使用优惠券，优惠力度较大。”
中午达美乐店里的店员忙碌着
公开资料显示，达美乐从2022年开始加大对中国非一线城市的开发力度，不断在新一线、二线及以下城市落子，并在去年上半年达到高潮。由于在非一线城市存在稀缺性，且运营团队利用社交媒体和优惠活动制造话题，达美乐所到之处都掀起消费热潮。
“我们配送都是在2公里范围内，如果店员配送超时，我们会给顾客一张优惠券，但对于店员是没有处罚的，这也是达美乐比较人性化的地方之一。”店长表示，作为快餐之一，披萨讲究的就是一个快捷方便，达美乐一直践行着“30分钟必达”的承诺。
在市中区一家达美乐门店，由于距离景区较近，这里的人流量更多，门外坐满了等待就餐的食客，“我们之前吃过多次达美乐，这一次想尝试一下新的口味。”顾客王女士告诉记者，她今天和朋友一起来吃，“就是每次来人都不少，需要排队很久。”
达美乐店里座无虚席
门口排队也不仅仅和市场火爆有关，有时候也和门店大小有关。记者走访发现，达美乐店面面积一般不算大，这也和他们的宣传理念“披萨外卖专家”有关。
主打外卖的成功与隐忧
在当下快节奏的餐饮市场上，消费者更加注重方便快捷、质量稳定的食品。在各家披萨烘烤、包装技术大同小异的情况下，达美乐主打外卖场景，并打出了差异化的环节。记者调查发现，不同披萨品牌的配送时效存在一些差异，大部分集中在35-45分钟之间。自建配送团队的必胜客，同样提供30分钟送达服务。然而，必胜客没有像达美乐一样承诺超时必赔。达美乐在配送上的高效，受到消费者的广泛好评。
自建配送团队+超时必赔的外卖手段，无形中也推高了人力成本，成为达美乐的命门所在。在达美乐济南东部某店内，大约有20多名员工。据店长介绍，这里只有部分员工是长期固定工作，更多的是兼职人员，不过无论何种工种，都需要干多份工作，即制作+配送。
一组数据也印证了这一点：达势股份2021年年底正式员工总数为2991人，大概一个店6个人，但兼职人员达到9271人，几乎是正式员工3倍，而且9271人中相当一部分人是骑手。也就是说，为了自营的配送体系，达势股份有一半员工都是骑手。
“我们的营业时间较长，进行三班倒，从早上9点半一直要营业到深夜12点，到了晚上外卖比较多。”该店长介绍说。记者以求职者身份联系某达美乐门店，得到的回复是白天兼职招聘满额，晚上兼职还有名额，“每小时17-18元报酬，需要干到深夜12点，且要外出配送。”估算下来，每个人一天的报酬为200元左右，20个人一天则为4000元左右。
大量的人力配送带来高昂的成本。招股书及财报显示，达美乐外送业务收入长期维持在70%以上。2019-2022年连续亏损期间，达美乐员工薪酬支出占总营收的比例分别高达40.1%、42.5%、43.7%和38.8%，远高于原材料及耗材成本、租金开支。横向对比，达美乐员工薪酬占比较其他快餐品牌高出约10%。达美乐在去年能全面扭亏为盈，得益于开店速度加快，营收增速跑赢人力开支的增长，但来自人力成本的压力，仍如影随形。
每家达美乐都设有披萨外卖柜，写着30分钟必达。
堂食外卖之间如何平衡
为了维持租金、原材料、人力三项成本平稳，在原材料成本不能减少的情况下，达美乐只好从租金这一环着手，减少门店面积和堂食座位，这也使得找不到位置的消费者越来越多。在黑猫平台，除了反映达美乐排队时间长位置少以外，消费者对达美乐的堂食服务还有诸多不满，比如有的门店只能人工排队，取号后还是只能在门店外等候，有的反映出餐较为混乱，店员打扫桌面不及时等等。如何调整外卖和堂食业务，也成为达美乐今后面临的关键问题之一。
山东财经大学经济学教授李启航认为，披萨对于中国消费者还是一种适合堂食聚餐交流的餐饮，“在西方，披萨的定位是平民快餐，对于中国消费者则不然，披萨有一定的社交价值，更多人会选择堂食。”
根据财报数据，去年达美乐新市场外送订单收入占比不到20%，受此影响，去年上半年达美乐配送业务总收入占比降至46.4%，为历史首次低于50%，可见堂食收入增长之迅猛。
“外卖和堂食是两种截然不同的经营模式，要找到一条适合消费者需求的经营模式。”李启航说，如果达美乐想完全征服中国市场，就需在堂食和外卖之间找到平衡点，这还需要不少路要走。
策划:周震策划:郭吉刚记者:李焜染摄影:李焜染编辑:刘丹校对:李莉
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